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我們?yōu)楹谖孱愖龅氖?/span>
作者：鄧胡子 時間：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
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1996—1998，我們?yōu)槟戏胶谖孱愄岢霾?zhí)行的大政方針
1、 象理貨架一樣整合產品
把“黑五類食品”現(xiàn)有的五十多種產品全面調整：根據(jù)市場適用狀況和本體特征，歸入“南方”、“快點”、“黑八珍“等品牌旗下。品牌之下分系列，系列之下則是各個品種，每個品種又根據(jù)市場需要分為各規(guī)格的包裝。這樣一來，所有產品在黑五類食品的陣營中各歸系統(tǒng)、各顯特色、各為其主（消費者），達成豐富，全面而又規(guī)整統(tǒng)一的產品線。如果全部“列隊”擺在貨架上，蔚為壯觀，但又清清楚楚。
2、 集團抓大頭 諸侯管小頭
在品牌戰(zhàn)略、營銷大思路上嚴格中央集權，各地分公司必須服從集團的領導；在廣告宣傳上，也規(guī)定了統(tǒng)一的形象和主打方向，全國統(tǒng)一。而在具體的促銷活動和即時性的廣告投入方面，集團全面放權。充分發(fā)揮各地分公司了解當?shù)厥袌觥⑹煜ぎ數(shù)孛袂榈膬?yōu)勢，激發(fā)其創(chuàng)造性和積極性。此舉收到了極好的成效。在許多全國性的大集團、大企業(yè)為總部與分部之間“收”和“放”處理不當而大傷腦筋的時候，黑五類張馳有度，高速、靈活地運轉，在管理上先勝一籌。
3、 把細節(jié)當法典 棒棰當成針
對于營銷隊伍的改造，我們提出了“深入到底”的口號。把扎實的工作做到最細微的極致。每一個銷售人員必須熟讀活用《銷售員手冊》（靈諾編撰，內含一切銷售細節(jié)和注意事項），同樣由靈諾編撰的《理貨員手冊》則規(guī)范了全國幾千名黑五類理貨員的工作步序和完成質量大到終端、立牌、柜卡、小到每種產品、每種貨架的陳列技巧；大到每個月的工作匯報，細到每天、每個店的檢視報告。就這樣，抓住每一個銷售人員、每一個店面；抓住每一丁點吸引消費者、打動消費者的可能性。
4、 輩份不能亂
由于歷史的原因，黑五類的VI系統(tǒng)在我們接手時已經(jīng)“內亂紛起”。按理應該是“黑五類集團”領導“黑五類食品”領導“南方黑芝麻糊”。但在市場上，卻是“南方黑芝麻糊”的名氣大于“黑五類食品”大于“集團”。孫子比兒子大，兒子比老子大！企業(yè)越大，問題越突出，怎么辦？經(jīng)過我們的努力，問題解決了。既不損害孫子的名氣，又嚴格了“倫理綱�！钡钠放迫壒芾眢w系；完成了VI系統(tǒng)的全面整合工作�！昂谖孱惸戏健钡靡悦皂�，面貌一新。
5、 禮盒就該是紅色的
97春節(jié)前夕，黑五類拿原有的黑色禮盒準備面市。當時，靈諾堅決反對。但黑五類出產的確實是黑色食品，但是，春節(jié)送黑色的禮盒，中國人絕對不接受！我們一再堅持，并超常速地完成了紅色禮盒的設計。終于，臘月二十七，紅色禮盒鋪到全國終端。結果大年初一就開始脫銷。直到現(xiàn)在，每逢年節(jié)都賣得很好。成功了！客戶和靈諾人。
6、 有中國人的地方就要有它
黑五類銷售已達2個多億了，能再進一步嗎？靈諾說：能！只要深入，一定能！我們對黑五類市場進行了分級其中的一級市場是省會和大城市；二級市場是地級市；三級市場是縣級市和縣城；四級市場是鄉(xiāng)鎮(zhèn)�，F(xiàn)在涉及的，只不過是絕大部分一級和部分的二級市場。深入下去，三級、四級步步為營。芝麻糊不貴，芝麻糊好吃。我們要讓它滲入每一片國土上的每個家庭中。只要努力，增長是必然的。那么，當工作重心一步步深入向更廣闊的市場，我們的一切手段都必須全盤跟上，無論大思路，無論具體工作。在這些方面，靈諾都是稱職的幕僚和輔佐。
7、 那聲吆喝值多少錢
“南方黑芝麻糊”這塊金字招牌很值錢，但又不能直接拿去賣。如何延伸、凸顯它的品牌價值，就成了我們工作的一部分。出于對客戶商業(yè)機密的保護，不能一一詳述�，F(xiàn)舉一例：在我們的建議下，黑五類將品牌優(yōu)勢用于拓展生產和產品規(guī)模上。與江西一個不知名的食品廠合作，許可其使用“南方”的牌子，并監(jiān)制其生產“南方蓮子糊”，這個產品一年就賣了二千萬！現(xiàn)在，黑五類集團又推廣該模式，與大連、河南、鎮(zhèn)江等地的廠家進行合作。你說說看，這聲吆喝值多少錢？！
8、 吆喝過后怎么辦
那聲吆喝、那個戴瓜皮帽舔碗的小孩，那個慈祥的大媽南方黑芝麻糊靠這條廣告片走紅，成就了今天黑五類的事業(yè)。現(xiàn)在怎么辦？繼續(xù)吆喝？太陳舊了！不吆喝？浪費這么寶貴的資源！我們說：繼續(xù)吆喝，但要加入更新的內涵，要升華，發(fā)展！于是，靈諾創(chuàng)意、制作的新片子出臺了，南方黑芝麻糊的故事有了新的延續(xù)，濃香依舊、溫暖更馨。
靈諾廣告一向提出要做“毛澤東式”的廣告，而毛澤東式廣告其中重要的核心思想就有具體問題具體分析，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)等等的哲學觀點在廣告領域的應用。當切實地用這一哲學思想去指導我們的廣告實踐時，我們不難發(fā)現(xiàn)其真理所在。
靈諾提出廣告不是藝術，而是賣貨的技術。當黑五類的南方黑芝麻糊真正進軍廣州市場時，我們充分地實踐這一觀點，使客戶的廣告資源得以充分有效地利用。1997年面對龐大而競爭激烈的廣州市場，在只有不到80萬廣告投入之下，廣告活動實施半年后，廣州市場實現(xiàn)了300%的提升，從原來的380萬銷售額直線上升到1170萬的業(yè)績。 黑五類廣州銷售分公司成為了當年黑五類集團九大銷售分公司中，上升幅度最高的分公司�；顒釉诓僮髦芯鸵训玫搅丝蛻舻馁潛P和肯定，并要求迅速推廣至四川，湖南等地區(qū)。創(chuàng)造了黑五類集團廣告促銷活動奇跡。我們把這些廣告活動稱之為“實效廣告”。
喜憂參半的局面
1997年當我們接手黑五類食品集團公司系列產品廣州市場廣告任務時，真有些喜憂參半。與黑五類集團公司深度合作這么多年，喜的是黑五類的南方黑芝麻糊終于有了打開廣州市場的想法和行動了，因為南方黑芝麻糊在全國取得基本成功后，留下一些遺憾就是象廣州和上海這樣的市場始終沒有真正的打開，這里存在一定的客觀原因和市場策略問題。 憂的是經(jīng)營開發(fā)好廣州市場的確存在著很大的難度,首先是成本問題，以廣州市場為例，她的銷售費用較其他市場高，其中包括通路費用和廣告費用都大于其他地區(qū)。同時市場的競爭又十分激烈，眾多實力相當?shù)闹型馄髽I(yè)紛紛搶占這一重要市場。使廣州較其他市場更早地進入了實力比拼的階段。
第二是與企業(yè)的全國市場策略問題有關，采取把難度大成本高的市場放在最后開發(fā)這種“以農村包圍城市的政策”使其產品在廣州市場上處于被動的地位。
第三是廣州當時的廣告運作模式較為特殊。全國性的媒體在廣州市場的影響力較差(這主要與地域文化差別有很大的關系)如在電視媒體上的情況，廣州主要是收看香港電視節(jié)目為主，故中央電視臺的商業(yè)影響力就十分弱。企業(yè)全國性的媒體投放計劃基本上對廣州市場起不到推動作用。只能靠地方媒體。在區(qū)域的媒介方面也存在著一些特殊性，例如屬于主要媒體的電視有線網(wǎng)絡方面，廣州就存在多網(wǎng)絡經(jīng)營的狀況。也就是說在廣州市投放一個電視臺從技術上就不能覆蓋整個廣州市，每個網(wǎng)絡大概覆蓋1/3的廣州范圍，要達到全面覆蓋的效果，就必須在多個電視網(wǎng)絡上進行投放，這樣無形中就增大了企業(yè)廣告投放的費用，成了事倍功半的效果。
第四也就是我們所面臨的最大困難，廣告預算過少的問題。整體預算不足八十萬人民幣。按當時的價格計算，在主流的電視頻道黃金時間投播30秒廣告不足120次。
調查分析
面對這些實際情況,在無法說服企業(yè)增加廣告投入的情況下，如何有效地提升企業(yè)和產品的形象力和銷售力？既要有“魚”(眼前利益——銷售)，也要兼顧“熊掌”(長遠利益--品牌). 為此我們堅持做毛澤東式的廣告，堅持不為洋理論不為客戶只為市場的原則，我們作了充分的市場調研，根據(jù)調研的結果，我們發(fā)現(xiàn)市場的一些特點，而這些特點有助于我們根據(jù)實際現(xiàn)狀制定策略方案。
一、雖然南方黑芝麻糊成名的廣告片是在廣州拍攝，但由于企業(yè)的策略原因廣州的投放極少。 而內地電視媒體的廣告在當時對廣州市場幾乎是不起任何作用。因此南方黑芝麻糊在廣州的知名度遠不如內地城市高，但是廣州人有吃芝麻糊的傳統(tǒng)習慣，也就是愛吃。
二、廣州人對吃是要求最高，在這一點上南方黑芝麻糊的產品特性符合要求。同時價格不高，廣州人完全消費得起。
三、市場的鋪市狀況較差，終端的大型賣場對企業(yè)產品缺乏信心，理貨管理不到位。
四、經(jīng)銷商積極性不高。
五、調查結果告訴我們讓廣州人嘗試南方黑芝麻糊成為產品打開市場的重要一步。這就必須對消費者進行教育，讓他們知道南方黑芝麻糊的質量、味道等有關元素是符合他們所期待的產品。
策略制定
光靠不到120次30秒的廣告投入(如果計算投放兩個主要的電視網(wǎng)絡，每個網(wǎng)絡只有60次)能起到說服的作用嗎？事實和經(jīng)驗告訴我們，很顯然是不行的。那么該怎么辦？如果純粹的媒體投放對于廣告公司來說是最為簡單的事，輕輕松松地拿15個點(根據(jù)當時與黑五類公司的協(xié)議)。但客戶的錢就極可能打水漂，同時將會再度失去廣州市場，為今后長遠市場開發(fā)工作帶來更大的障礙，我們沒有這樣做，客戶的投入必須是有效的。在我們看來客戶的每一個銅板都要發(fā)揮最大作用，因為我們深知市場是企業(yè)的生命線。
經(jīng)過我們的調查和分析，我們提出了這次廣告行動的核心思想，以讓廣州人品嘗真正的黑芝麻糊為行動策略。形式以終端的促銷活動展開，選用的媒體是電臺。方式是針對大型賣場進行雙向互動式的推廣宣傳工作。為了維護產品的形象，我們不采用直接贈送產品的方式進行。活動實行整年度規(guī)劃，緊抓幾大節(jié)日的銷售高端點開展公關促銷活動。結合社會活動塑造品牌形象。經(jīng)過約4個月的調研策劃和準備。名為“快點暖流行動”在1997年的六月一日國際兒童節(jié)作為起點在廣州全面鋪開。 活動以廣州十大商場快點暖流直播行動為主線，利用“六一兒童節(jié)”，“十一國慶節(jié)“和“1998元旦”三大節(jié)日掀起了轟動一時的銷售場面。 “快點暖流行動”以關愛老人和兒童為主題號召點進行全面推廣。在策劃這一主題時，我們充分從商業(yè)的角度考慮了它的重要性，首先是老人和兒童是南方黑芝麻糊主要消費群體。同時他們又能起到帶動其他群體消費的作用。我們用關愛作為切入點可有效地打破消費者與廣告之間的抗拒和距離感。抓緊終端結合社會公益活動，使“魚”和“熊掌”兼得，整個活動獲得一舉成功。
形成策略的幾個關鍵因素
第一、出師要有名，與電臺全面合作，聯(lián)合舉辦社會公益活動使活動有了一個令人關注的理由，實施起來更加暢順。
第二、活動定位與目標群體的一致性。
第三、針對客戶在大型終端賣場鋪市工作薄弱的情況，通過與電臺的合作在大型商場展開活動和造勢,改善終端銷售的狀況。
第四、通過電臺的直播使現(xiàn)場氣氛更為熱烈，使當日的宣傳影響力達到高點。
第五、選擇促銷活動作為產品推廣的主要手段，使企業(yè)、廣告公司與消費者有面對面的直接交流機會。第一時間掌握他們對產品方方面面的意見。這是雙向的傳播活動,是一般媒體投放所不能的。
第六、是考慮到有限的廣告預算和它的有效性問題。也是一個迫不得已的選擇。
活動開展
從1997年6月1日到1998年元旦，在短短六個月的實施期里，我們制造了一個個的推廣高潮。最為經(jīng)典的是1997年“十一國慶節(jié)”在廣州越秀公園創(chuàng)造了當日參與活動的人數(shù)近十萬的活動紀錄。半年里廣州十大重要商場的現(xiàn)場活動，用實效的促銷形式，把消費者引到了柜臺前，把南方黑芝麻糊等產品帶回家，通過促銷人員與消費者的溝通使他們能詳盡地了解了產品，同時也讓企業(yè)更多更準確地掌握消費者的動態(tài)。在整個活動中，我們十分重視現(xiàn)場促銷人員的戰(zhàn)前培訓。這是獲得勝利的關鍵因素之一。這種培訓并非突擊式的、流動式的培訓。而是有計劃的長期的、相對固定地進行。使他們成為一支長期活躍在廣州市場的黑五類產品促銷隊伍。隨著活動的展開，黑五類產品在廣州的銷量首次突破千萬，活動出現(xiàn)了欲罷不能的局面。同時被迅速擴展到廣州的周邊地區(qū)，以及成都區(qū)域，并在市場上取得了明顯的效果。
我們?yōu)槭裁匆@樣做
當制定這些策略和執(zhí)行方案時，我們不是沒有顧慮的。首先就是一個工作量的問題，以活動作為廣告的主體形式需要做大量的執(zhí)行工作。而往往這些工作都是不能假手于客戶，很多的事必須要親力親為。因為客戶的營銷人員很難很準確無誤地去理解我們的想法，同時，他們也確實存在著一些疲態(tài)。甚至帶著多多少少的抵觸情緒，這跟企業(yè)的機制有很大關系，在此不作多談。面臨的更大的問題是風險問題。它包括了活動的安全問題、可操作性問題等等，同時還要承擔實施后的效果風險。廣告費不用在廣告的投播上如果一旦效果不好企業(yè)能理解嗎？因為這是一種嘗試(在當時)。尤其是客戶基層的銷售人員也是甚有微詞。但是我們出于對客戶的負責，我們始終堅持只唯實的原則，客戶的廣告費如何用對市場是最合適的、最能幫助銷售的、最有效的，這就是實。我們經(jīng)常在說：只要不違反廣告法，適合的就是好廣告。誰說廣告只能這樣做，而不能那樣做的。
的確，我們做了，而且做的非常漂亮。
后記
黑五類產品在廣州和成都的實效廣告活動取得成功后，我們在四川作了進一步深入的調研。并及時地提出了深入基層農村的實效廣告活動的后續(xù)提案。我們認為黑五類現(xiàn)有產品(當時)的增長點更大的空間應該在中國的基層農村而非大城市。我們提出以四川為試點，實施“大蓬車計劃”。以送戲到農村為主題，結合當?shù)氐奈乃噲F體，帶上產品深入到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)一級進行直接的有預見性的宣傳工作。實施農村市場大開發(fā)。把黑五類的品牌深深地扎根于廣大農民之中。這一計劃我們在都江堰地區(qū)進行了實驗。并取了令人鼓舞的成果……
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